[摘要] 今年以来，在刚性和改善性需求逐步入市和房企以价换量销售策略之下，品牌房企销售业绩大幅提升，前7月多家企业销售额已达到全年计划的50%以上，一些房企下半年开始逐步改变以价换量、快速周转的运营策略，目标将从销售额转向利润率。
今年，在刚性和改善性需求逐步入市和房企以价换量销售策略之下，品牌房企销售业绩大幅提升，前7月多家企业销售额已达到全年计划的50%以上，一些房企下半年开始逐步改变以价换量、快速周转的运营策略，目标将从销售额转向利润率。SFSFSFSF
来自中指研究院的数据显示，1-7月，万科、保利等七家品牌企业的销售额和销售面积之和分别为3108亿元和2971万平方米，同比分别增长11.5%和17.3%。SFSFSFSF
在开发商以价换量的销售策略之下，绝大多数企业已完成全年目标五成，中海、保利、世茂超过七成。与去年1-7月相比，世茂销售额增幅最为显著，超过50%，保利、绿城、中海增长超过20%。 SFSF
其中，保利和中海的销售额均已接近或超过600亿元，与行业龙头万科的差距进一步缩小；中海和世茂在上半年销售目标完成好于预期的情况下，分别将全年销售目标上调25%和14%。以上四家销售额增长较快的企业，销售目标完成率也表现突出，保利、世茂和中海均超过75%，绿城完成全年销售计划的65%。
上市房企在业绩大幅提升的同时，销售额增幅低于销售面积增幅，表明在调控从紧的背景下，代表企业普遍采取“以价换量”策略来缓解库存压力，加快资金回笼。从已经公布前7月销售业绩的上市房企来看，绝大多数房企销售均价低于去年同期。统计显示，2012年1-7月，代表企业销售均价约为10500元/平方米，同比下降4.9%，除绿城、保利的销售均价与去年同期基本持平外，其余企业的降幅均超过5%。SFSFSF
增收不增利
面对年初严峻的市场形势，不少房企重点推出首置及首改型产品，销售单价下降已成行业普遍现象，由此也导致多家房企的业绩出现增收不增利的现象，甚至部分房企营收与利润双降。 SFSFSF
据上证报资讯统计，“万保招金”四大标杆房企上半年营业收入总额超过674亿元，同比去年的484亿元大幅增长近40%；但净利润只比去年同期增长不足2亿元，达到79.12亿元，增幅只有2%。其结果是，四家企业的净利润率从去年的15.9%跌至今年的11.7%，下降4.2个百分点，房地产业暴利时代渐行渐远。其中保利地产净利润24.6亿元，同比减少12.13%；招商地产净利润12.22亿元，同比下降16.76%。
根据链家地产的统计，24家房企中11家房企的利润出现了同比下降，利润额总计88.94亿元，同比下滑8.31%，3家房企出现了亏损，其中嘉凯城亏损达3.28亿元。 SFSFS
同策咨询研究中心总监张宏伟认为，房企业绩的确有改善的方面，尤其是以高周转为主的房企，采取以价换量的方式取得了不错的销售业绩。但是，由于降价的因素而导致的利润率下滑也是有目共睹的。因此，在这个特殊的市场转型阶段，房企不必急于上调下半年销售业绩指标，追求“量”上的增加，而应该在“质”上，也就是利润率上注重加强。SFSFSF
销售策略开始转变SFSFSF
房企目前现金状况得到缓解。在开发商手持大量现金情况之下，以价换量，现金为王的销售策略已经过时。接下来，多数项目成本价入市和新盘低开入市的情况将大幅减少。借势市场复苏预期，房企保价和小幅提价是其提升利润空间的主要策略之一。 SFSFSF
据悉，部分房企内部高层已经认为自己上半年卖亏了，称要在三四季度的产品销售上采取保价提利的策略。尽管大多数房企对于销售策略的变化表态格外谨慎，但是7月以来楼市打折促销减少已经折射出房企提价的冲动。 SFSFSF
来自中原地产的统计数据显示，7月份北京热销楼盘项目中价格上行的占比达到8成，仍进行优惠折扣的项目明显减少。最近两个月北京签约套数均超过30套的住宅项目合计有56个。这56个项目中，在7月份
的销售签约均价相比6月份，均价上调的有44个，下调的仅有12个。其中，44个提价的项目在7月份签约量为4343套，占整体56个项目总签约量的73.5%。 SFSFSFSFSFSFSF
中指研究院1日发布报告显示，7月100个城市（新建）住宅平均价格为8717元/平方米，环比6月上涨0.33%，自上月止跌后再次环比上涨。国家统计局日前发布的数据显示,今年6月份,70个城市的房价环比涨幅为0.02%，结束了持续8个月的负增长局面。 SFSFSFSFSFSFSFSF
亚豪机构副总经理任启鑫分析认为，前期大量销售回款的实现与近期信贷环境的不断宽松，房企“手有余粮、心中不慌”。上市公司中报也显示，41家已发布公告的房企现金持有量超过1500亿，与年初相比增长超过两成，房企资金链压力出现明显缓解。资金的逐渐充裕使得前期“以价换量”项目纷纷开始上调报价。
楼市下半场仍存在不确定性
根据链家地产市场研究部统计，“金九银十”期间，高端项目的入市频率增加，除了9月计划入市的融科·千章墅、九章别墅、领秀·观山悦(小区网 论坛)、润泽庄园墅郡、温哥华森林5个别墅项目和首开·璞瑅、山水文园、京禧阁、玺源台4个高端外，在目前统计到的10月计划入市的14个项目中，别墅、花园洋房、高档住宅和公寓的数量达到8个。“金九银十”期间，别墅和高端住宅的计划入市量接近20个。
据链家地产市场研究部统计，63家房企上半年销售回款为1495.64亿元，同比增长7%，新增借款955.27亿元，同比增长24%。链家地产市场分析师常清认为，在今年房企库存压力依旧明显的情况下，预计下半年房企仍会加速出货，而大部分开发商对于即将到来的金九银十抱有较高的期望。9、10月份或许会迎来全年的开盘高峰。
常清认为，从现金流入增加来说，目前房企资金状况明显好于去年同期，房企信心由年初的悲观转向乐观，下半年或会出现拿地和涨价冲动。但是目前房企现金流入增加主要来源于信贷政策的放松，本轮调控中最为基础的限购政策短期内依然难以变化，再加上下半年地方政府庞大的供地规模和购房者有限的购买力，下半年的地价和房价走势仍然会以稳为主，难现大涨。 SFSFSFSFS
亚豪机构市场总监郭毅认为，楼市下半场仍然充满不确定性，一方面前一阶段大量项目集中成交，使得调控一年以来积累的资格购房群体几乎消化殆尽，而在限购政策仍未取消的前提下，重新积累起一定数量的资格人群尚需较长时间；另一方面，近期关于政策微调的声音不断，目前国务院8个房地产督察组的督察工作已全部收官，针对督察结果预计新一轮政策调整最快将在8月底出台，与此同时近日房地产税风声四起，并有传言将以存量房作为征收对象，此举若能实行将直接促进市场供应的增加。政策风向的不定使得市场前景不甚明朗，因此市场主体均开始下一轮观望。最后也是最直接的一点，就是在售项目价格的不断上调使得需求方的购买热情逐渐降低，购房者也不再盲目追涨。因此，企业借涨价提高利润方法能否奏效，还有待市场验证。
最赚钱的房企SFSFSFSF
像其他品牌房企一样，中海地产在调控的严峻形势下成功突围，前7月的累计销售额已高达752.6亿港元，相当于已完成原来800亿目标的94%，在此背景下，中海地产董事局主席孔庆平宣布，公司的全年目标由年初的800亿港元调升至1000亿港元。而除了销售额飘红以外，中海最令业内“羡慕”的无疑是其赚钱能力。公告显示，上半年中海地产的净利润达到83.8亿港元，是万科净利润的两倍。
鉴于此，孔庆平表示，调高全年的销售目标至千亿港元。虽然中海地产在上半年业绩斐然，不过，其投资步伐显得较为缓慢。 SFSFSF
中海地产在北京的表现不俗。据介绍，截至目前，中海北京销售额已超过70亿元，其中位于西四环的中海九号公馆、中海苏黎世家，以及位于昌平区的中海尚湖世家等主力在售项目均成为北京市2012年标杆楼盘。
>>华润置地
上调目标提高毛利
华润置地中期业绩显示，上半年集团实现营业额79.19亿港元，股东应占溢利36.89亿港元，同比分别增长2.9%和2.2%。实现签约额233.14亿港元，同比大幅上涨76.4%，实现销售面积211.60万平方米，同比上涨90.9%。 SFSFSFSFSF
在上半年取得了不错的销售业绩之后，华润置地方面对下半年市场保持审慎乐观，华润置地主席王印表示，三季度末会看销售情况调整之前400亿元的全年销售目标。同时，他表示希望下半年售价所获毛利可以有提高。由于以价换量政策，上半年华润合约销售毛利率约30%，低于去年全年33%水平。王印表示，未来仍会以稳健基调定价，不会追求高价策略，但会保持一定利润。SFSFSF
在拿地方面，由于上半年整体市场存在不稳定性，年初至今华润仅购入两幅土地，下半年余下时间将按照上半年的节奏及根据有关负债约束条件，去适量增加土储。
>>融创中国
加推高端精品
截至7月底，融创中国累计实现合约销售金额146.9亿元，同比增长63%，其中，合同销售金额136.2亿元，合约销售面积约89.9万平方米，合约销售均价约16300元/平方米。至此，融创已经完成全年220亿元销售目标的 123456789
66.77%。
下半年，融创的销售力度明显加大，主力销售项目将由上半年的8个增加至下半年14个，预计可售货源达250亿元。这当中除了融创一贯打造的高端项目，还有不受限购政策影响的精装公寓等新品。
在拿地方面，融创中国已经在最近不到3个月内接连拿下天津8宗地，地价款近6亿元。同时还联手绿城，以16.44亿元摘得上海浦东住宅地块，进军长三角，融创中国董事长孙宏斌表示，未来还将通过合营公司这一平台继续在上海苏南拿地。SFSFSFSFSF
>>首创置业
下半年适当调整均价
首创置业中期业绩显示，上半年集团实现营业收入34.85亿元，同比大涨110%，净利润为5.14亿元，同比上涨67%。与此同时，资产负债率达80.3%，较去年78.2%略有提升。
与大多数房企一样，首创置业在上半年同样实行以价换量的经营策略，虽然集团上半年净利润涨幅达67%，但税后毛利率却由53%跌至38%。 SFSFSFSFSF
针对下半年的形势，首创置业副总裁兼财务总监罗俊表示，下半年会加大推盘力度，优化库存结构，加大主流标杆区域及标杆产品的推盘比例。在定价方面，罗俊表示，对下半年楼市不会悲观，定价跟随市场，估计均价会适当调整。
数据显示，上半年首创置业补充低成本优质土地资源167万平方米，截至6月30日，已拥有土地储备面积1103万平方米，较2011年末增加9.3%，足以满足集团未来4-5年发展需要。
>>保利
多点开花布局金九银十
保利地产半年报显示，今年1-6月保利地产实现签约面积437.83万平方米，同比增长28.43%；实现签约金额502.96亿元，同比增长27.47%，创下了半年销售量的历史位。 SFSFSFSF
在北京市场，保利地产新年伊始启动“北京攻略”，通过北京五大楼盘联动的规模效应，揭开了全年发展的序幕。在上半年北京楼市的排名榜中，保利目前主推的保利·中央公园、保利·西山林语以及保利·罗兰香谷三个项目均于所在区域排名。针对CBD(社区网 论坛 商铺)写字楼市场火爆局面，保利地产5月推出位于CBD核心区域的保利东方中心，均取得不俗的成交。面对金九银十，保利今年热销的保利春天里、保利东郡等项目均有新产品推出，在产品线上通过刚需与高端项目实现多点开花。国泰君安证券报告显示，保利上半年新推货量为470万平方米，全年销售破千亿可能性很大。
天宫院板块再迎放量潮
保利春天里推出全系列产品线
本报讯（记者邢飞）随着楼市“金九银十”传统旺季的到来，今年来大兴天宫院板块再度成为市场的焦点。来自机构的统计显示，天宫院板块在9月将迎来新一拨放量，该区域今年热销项目保利春天里也于近日推出全系列产品线亮相楼市传统旺季。 SFSFSFSFSF
弹性购房获青睐
根据亚豪机构统计数据显示，9月预计入市的35个项目当中，南城丰台、大兴、房山三区共占据了16席，几近半数。南城集中供应的环境下，有一个区域尤其引人注目，这就是大兴区的天宫院板块，该区域9月预计有金融街(社区网 论坛 商铺)融汇、珺悦国际、海悦公馆、中国水电云立方四个纯新盘项目入市销售，加上该区域目前在售的龙湖时代天街、保利春天里、联港幸福湾，该区域即将出现七盘混战的局面。
在竞争激烈的天宫院区域，保利春天里凭借灵活的销售策略，瞄准刚需的准确定位和人性化的产品品质在区域竞争中脱颖而出，5月5日，紧邻地铁4号线天宫院站的保利春天里项目开盘，以售价仅11999元/平方米起的价格成功实现当日售罄。 SFSFSFSFSFSFSFSFS
对于刚需购房来说，性价比是购房者选择项目的一项重要指标。保利春天里为减轻购房者首付压力，推出5%首付分期制度。购房者只需支付首付的5%，并在随后9个月内付清首付。值得一提的是，在此期间，客户可享受0利息还款，没有额外经济压力，这种弹性的购房方式，成功赢得刚需购房者。
为了迎接金九银十，保利春天里在主推95平方米南北通透三居的同时，更有全系列产品线，此次主推1、3、4、7号楼，户型为58平方米的一居、84平方米两居、95平方米三居、140和153平方米四居。这四栋楼均在小区出行最方便的位置，临近小区幼儿园、地铁及商业街。 SFSFSFSFSFSFSF
交通加速区域升级
近年来，随着城区项目日渐稀缺，便捷的轨道交通沿线成为刚需一族置业的新热点。地铁顺义线、大兴线、房山线、昌平线等的逐段开通，北京楼市的主战场也随之转移。对于天宫院区域而言，除了原有的京开高速及数条公交线路与市区连接外，作为地铁4号线的首站，天宫院拥有良好的轨道交通配套。
在京城楼市格局中，地铁沿线楼盘一直受到刚需族青睐，交通便利提升宜居品质，在楼市中紧邻地铁的楼盘也具备一定的保值、增值效应，是楼市有现实利好支撑的活跃板块。 SFSFSFSFSFSFSFSF
为了提升区域宜居性，保利春天里项目自身规划有一定的商业配套，与住宅项目一街之隔的就是项目自配的商业中心。凯德商用4月26日公布公司于北京市南城开发项目，并已向保利兴房地产购买大兴区新源街的一个地块建造一座七层高的购物中心。SFSFSFSFSFSFSFSFSF
远洋前6月锁定销售371亿
布局已见成效
本报讯（记者邢飞）凭借对市场的准确预判、对适销产品的精准定位，远洋地产今年收获了一份漂亮的半年报。远洋地产近日公布的2012年半年报显示，今年上半年远洋实现销售额达人民币138亿元，同比上升11%，完成全年销售目标的51%。截至2012年6月30日，集团已锁定销售收入约人民币371亿，已完成全年销售目标63%。 SFSFSFSF
上半年，远洋集团协议销售贡献城市达到17个，同比新增8个，在多个优势城市，如北京、大连、中山等的市场份额继续名列前茅。其中，远洋地产在大连市的市场份额高达18%。同时在新进入市场的销售也在一年内取得了辉煌的成绩，特别是三、四线城市，如秦皇岛、镇江、抚顺等，都获得了单盘销售。这得益于项目地理位置优越、产品品质出色、服务创新获得市场认可。业绩也再次证明远洋地产的布局已见成效。 ssfsfsf
截至2012年6月30日，集团拥有土地储备近2300万平方米，分布在19个经济高速发展的城市，其中商业地产土地储备面积约370万平方米，占总土地储备的16%。这些土地均位于市区或交通枢纽位置，具有良好发展潜力。 sfsfsfsfsfs
远洋地产行政总裁李明表示：“在可预见未来，政府继续对楼市调控的态度坚决，限购、限贷政策放松的可能性小。面对波动的市场情况，集团积极地应对，以稳健为前提，实行严控成本、加快周转、区域深耕以及业务均衡，使我们在上半年获得出色的业绩。未来，我们将继续严格控制成本及营销费用，以销售为先、现金为王，审慎地选择去化快、规模适中的项目去补充土地储备，深耕已进入的重点区域。”
李明指出，下半年远洋会结合市场情况，继续对库存较大的中端项目坚持去化、去库存。“商业地产方面，集团将按照5年计划，逐步加快持有物业的开发及投入运营的进度，同时增加持有物业规模。今年年底前，北京颐堤港将全面投入运营，北京未来广场、天津远洋国际中心会试营业。”
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